Kylie Jenner: 20 años y una fortuna de 900 mdd

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Tan solo de 20 años, al momento de la publicación de esta historia (cumplirá 21 años en agosto) y una madre extremadamente joven (tuvo su hija pequeña Stormi en febrero), Jenner dirige una de las compañías de maquillaje más populares de todos los tiempos. Kylie Cosmetics lanzó hace dos años con un kit de labios de 29 dólares que consiste en un juego de lápiz labial y delineador de labios, y ha vendido más de 630 mdd en maquillaje desde entonces, incluyendo un estimado de 330 mdd en 2017. Incluso usando un múltiplo conservador, y aplicando nuestro descuento estándar del 20%, Forbes valora a su compañía, que desde entonces ha agregado otros cosméticos como la sombra de ojos y el corrector, a casi 800 mdd. Jenner posee el 100% de ella.

Sumado a eso están los millones que ha ganado de programas de televisión y promocionando productos como Puma Shoes y PacSun Clothing, y 60 mdd en dividendos estimados después de impuestos que le ha quitado a su compañía, y ella conservadoramente vale 900 mdd, que junto con su edad la hacen la persona más joven en el cuarto ranking anual de las 60 empresarias self-made más ricas de EU en 2018 (Estimamos que Kardashian West, de 37 años, en comparación, vale 350 mdd). Pero ella no solo está haciendo historia como mujer. Otro año de crecimiento la convertirá en la multimillonaria hecha más joven de todos los tiempos, masculina o femenina, superando a Mark Zuckerberg, que se hizo multimillonario a los 23 años. (Evan Spiegel de Snapchat también se convirtió en multimillonario cuando tenía 20 años, aunque no está claro cuándo pasó ese umbral)

En última instancia, todas sus fortunas derivan del mismo lugar. “Las redes sociales son una plataforma increíble”, dice Jenner. “Tengo un acceso tan fácil a mis fans y a mis clientes”.

Eso y una gran dosis de creación de tendencias son básicamente su propio negocio, una invención de la era de Instagram. Hewlett y Packard inmortalizó el garaje; Jenner tiene su mesa de cocina (o la de su madre). Su imperio de casi mil millones de dólares consta de solo siete empleados de tiempo completo y cinco de medio tiempo. Fabricación y embalaje subcontratado a Seed Beauty, un productor de marca privada en las cercanías de Oxnard, California. ¿Ventas y el área legal? Subcontratados al punto de venta en línea Shopify. ¿Finanzas y relaciones públicas? Su astuta madre, Kris, se encarga de las cosas reales de negocios, a cambio del 10% que obtiene de las empresas de cada uno de sus hijos. Como todas las startups ultraligeras, la operación de Jenner es esencialmente aire. Y debido a esos minúsculos gastos indirectos y de mercadotecnia, las ganancias son enormes y van directamente al bolsillo de Jenner.

Básicamente, todo lo que Jenner hace para ganar todo ese dinero es aprovechar sus redes sociales. Casi a cada hora, recurre a Instagram y Snapchat, haciendo pucheros para obtener selfies con leyendas sobre los productos Kylie Cosmetics que está usando, toma videos de los próximos productos y anuncia nuevos lanzamientos. Suena absurdo hasta que te das cuenta de que tiene más de 110 millones de seguidores en Instagram y millones más en Snapchat, y muchos de ellos son mujeres y chicas jóvenes, una audiencia a la vez masiva y específica, al menos si estás vendiendo productos labiales. Y eso es antes de los 16.4 millones que siguen a su compañía directamente, o los 25.6 millones que la siguen en Twitter, o las ocasionales ayudas de medios sociales de sus hermanos y amigos.

Debido a su base de consumidores perpetuamente jóvenes, la industria de la belleza de 532,000 mdd siempre ha sido desviada de manera desmesurada por influencers y modelos a seguir. Al igual que con el fast fashion en la ropa, los consumidores de la Generación Z han estado evitando marcas de maquillaje letárgico como L’Oréal, Estée Lauder y Coty a favor de productos de rápido lanzamiento al mercado que aprenden a través de las redes sociales.

La hija más joven de Kris y Caitlyn Jenner (el medallista de oro olímpico Bruce Jenner), hermano de la supermodelo Kendall Jenner y media hermana de Kim, Kourtney, Khloe y Rob Kardashian, Kylie Jenner creció bajo el microscopio. El programa Keeping Up With the Kardashians de la familia se emitió por primera vez cuando tenía solo 10 años y se transmitió en las pantallas de televisión en más de 160 países. Dirigidos por su madre, Kris, cada descendiente tenía un plan para ganar dinero, desde juegos móviles (Kim) hasta modelado (Kendall) e incluso calcetines (Rob), pero la adolescente Jenner se sentía a la deriva.

“Luché un poco para encontrar algo que hacer por mi cuenta”, dice Jenner. Con la guía de su madre, comenzó a hacer siete figuras como modelo, destacando los acuerdos de patrocinio con los minoristas británicos Topshop y Sinful Colors, entre otros.

Al igual que con todas las empresas de los Kardashian-Jenners, Kris Jenner tiende a conducir los grandes movimientos. Sintiendo que esto podría ser un negocio continuo, no solo un truco de una sola vez, ella trajo la plataforma de comercio electrónico Shopify, dirigida por el multimillonario empresario canadiense Tobi Lutke, en diciembre.

Kylie Lip Kits se relanzó como Kylie Cosmetics en Shopify en febrero de 2016, esta vez con 500,000 kits de labios en seis tonos. “Se podía ver cómo se producía la acumulación en la tienda cuando se acercaba [la hora del lanzamiento]”, dice Loren Padelford, que dirige Shopify Plus de gran volumen. “Ver el enfoque de Internet en un sitio web fue una locura”.

Los números siguieron creciendo. En noviembre de 2016, su colección navideña obtuvo pedidos por casi 19 mdd en las 24 horas posteriores a su lanzamiento. A finales de 2016, la compañía de Jenner vendía 50 productos diferentes, con ingresos de 307 mdd, para una empresa de menos de un año.

“Ningún otro influencer ha llegado a tal volumen o ha tenido los fanáticos ni la consistencia que Kylie ha tenido en los últimos dos años y medio”, agrega Padelford, cuyo Shopify Plus también impulsa las tiendas en línea de Drake, Justin Bieber y Kardashian. Oeste.

El crecimiento de Kylie Cosmetics ya está comenzando a disminuir: después de subir a 307 mdd en 2016, los ingresos crecieron solo un 7% en 2017, a pesar de la incorporación de 30 nuevos productos. Forbes estima que los ingresos por kit de labios bajaron un 35% de aproximadamente 153 mdd en 2016 a 99 mdd en 2017. Aún así, Kris Jenner dice que los ingresos subieron “considerablemente” en los primeros seis meses de 2018 en comparación con el mismo período del año pasado. Forbes no pudo verificar.

Mientras Jenner descartó la idea de venderse, su madre calculadora recibió un estimado de 17 mdd por su hija el año pasado, haz los cálculos. “Siempre es algo que estamos dispuestos a explorar”, dice ella.

¿Alguien lo compraría? “Podría fácilmente ser una adquisición instantánea que cambie el juego para cualquier compañía en la búsqueda de una marca ganadora con un cliente más joven”, dice Tara Simon, vicepresidente senior de comercialización en el gigante de cosméticos Ulta.

FUENTE: FORBES

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